«Чем больше спортсмен известен, тем проще ему будет добиться чего-то после баскетбола». Пиарщик Мозгова – о пользе личного бренда

Директор по PR и маркетингу ProTeamAgencу Алексей Кузяшин – о том, что такое личный бренд спортсмена, зачем он нужен и как его строить.

В базе агентства ProTeamAgencу сегодня много известных имен – Анна Сидорова (керлинг), Дмитрий Соловьев (фигурное катание), Игорь Малиновский (биатлон), Александра Костенюк (шахматы), Виктор и Иван Добронравовы, Елена Николаева, Даниил Вахрушев, Сергей Гилев (актеры), Батишта (музыкант), Михаил Скипский («Что? Где? Когда?»)…

Такое разнообразие узнаваемых лиц, без сомнения, помогает расширить сферы деятельности агентства. Но основной из них по-прежнему остается баскетбол – воспитание и развитие отечественных игроков, а также спортивное сопровождение ведущих легионеров нашего чемпионата. Тимофей Мозгов, Семен Антонов, Сергей Карасев и многие другие российские баскетболисты и баскетболистки…

Вот на примере работы с ними мы и поговорим с Алексеем о том, что такое личный бренд спортсмена, зачем он нужен и как его строить.

– Алексей, собственно, давайте с главного и начнем – что такое личный бренд, нужен ли он вообще?

– Ответ здесь в каком-то смысле парадоксальный. О чем мы говорим, используя термин «персональный бренд»? В первую очередь о наборе личных качеств, которые помогают спортсмену быть разносторонне развитой личностью. Это главное. И только уже потом об инструментарии – как это нужно правильно использовать для достижения результата. То есть для начала нужно все же создать или выделить то, чем в будущем можно оперировать.

Набор этих качеств – твой имидж. Который, в свою очередь, один из главных кирпичиков в построении полноценного привлекательного продукта. Для болельщиков, инвесторов, журналистов, руководителей клубов… То есть персонального бренда.

Возможно, предварю вопрос кого-то из читателей. Да, можно действовать и по-другому. Как говорится, на хайпе. Использовать скандалы, эпатаж, высказывания на грани – из серии «что думаю…», и прочие варианты бить в строго определенную (кстати, очень специфическую) цель быстро и ярко. Только здесь, конечно, хорошо бы сначала решить для себя – нужен ли тебе такой подход в принципе? С возрастом мировоззрение и ценности меняются и, в конечном итоге, как мне кажется, замечательно, если ни тебе, ни твоим детям и, может, даже внукам не будет стыдно друг перед другом.

Поэтому очень важно понимать, что все сказанное выше – не короткий путь на волне какого-то локального успеха, а полноценная и долгосрочная работа, по ходу которой, когда победы неминуемо сменяются поражениями, у тебя есть поддержка и уверенность, что в завтрашнем дне все будет хорошо.

Имеет место быть еще и такой нюанс. Конечно, если ты просто хочешь играть в баскетбол, хорошо это делаешь, трудолюбив… Тебя тоже будут ценить и уважать. Только даже за это. И так тоже вполне можно жить в спорте. Другое дело, что тогда рамки твоего развития – личностного и профессионального (в широком смысле слова) – ограничены площадкой и совсем уж околоспортивными историями. Хорошо это или плохо, как и в ситуации с хайпом, каждый решает для себя сам… Однако, думаю, будет не лишним еще раз вспомнить такие прописные истины, как: больше работы – больше шансов, а больше шансов – больше возможностей, соответственно, и многограннее итоговый результат.

И вот тут, если все-таки выбирать что-то больше, чем просто «играть в баскетбол», надо понимать, что и как нужно делать. Когда по нюансам и кусочкам складывается полная картина – это и есть работа над личным брендом.

– Нужен ли для этого PR-менеджер или игрок и сам прекрасно понимает, что ему делать?

– Есть курсы самообразования, а есть занятия со специалистом. Что более эффективно? Кому-то, да – достаточно просто ознакомительного материала. Если игрок понимает, что ему нужно и как к этому идти, это хорошо. Однако все равно я бы привел здесь такое сравнение: можно двигаться к цели пешком, а можно на велосипеде или автомобиле. Ты должен иметь определенные знания, понимать векторы движения, самостоятельно себя мотивировать, находить на проработку всех нюансов время, в конце концов… В рамках самоорганизации это тоже возможно, но придется набить шишки и потратить очень много сил и времени. А учитывая, что это не основное занятие спортсмена… Насколько хватит эмоционального запала?

Если же атлет сотрудничает со специалистом, то пиарщик, помимо прочего, не в ущерб итоговому результату, снимает с него часть нагрузки и освобождает его время. И пока игрок спокойно тренируется или отдыхает, процесс решения возникшей задачи постепенно идет. Нормальная практика, что от момента поступления запроса до каких-либо уже непосредственных действий со стороны игрока проходит существенная часть коммуникационного и подготовительного процесса.

Поэтому менеджер, по моему мнению, конечно, нужен. И я считаю, что он нужен вообще максимальному количеству спортсменов, которые уже добились определенных высот. Но проблема в том, что многие из них этого не понимают. У меня вообще есть профессиональная мечта – чтобы у каждого топового атлета наличие в персональном штабе специалиста по маркетингу и пиару было закреплено регламентом соревнований. Как спортивного агента. Что, к счастью, уже является нормой. Это, уверен, поможет сделать наш спорт более профессиональным и цивилизованным. Хотя, сейчас, это, к сожалению, утопия…

– Можете привести какой-нибудь наглядный пример?

– Давайте рассмотрим один из самых простых, частых и наиболее наболевших – интервью со спортсменом. Казалось бы, звучит нелепо: сейчас мы будем всерьез рассуждать о проблемах в таком понятном и логичном аспекте жизни игрока высокого уровня, как беседа с журналистом. Но на деле попробуйте спросить у масс-медиа, так ли это легко – поговорить с нужным атлетом после матча, и уж тем более, пригласить его в свободное время для участия в каком-то проекте. 

Бывают ситуации, когда к игроку обращаются с просьбой об интервью, а он именно в этот момент не хочет или не может общаться. Это, разумеется, нормально. И тут возникает вопрос: что будет происходить дальше? Либо журналист сразу получает ответ «нет» и уходит, либо они обмениваются номерами. Представитель СМИ звонит «чуть позже» или «в назначенный час», но эта попытка тоже вполне может оказаться «некстати». Снова звучит «нет», и на этом ситуация заканчивается. Понятно, что если человек воспитанный, он не станет одолевать потенциального героя статьи до бесконечности…

А вот если у того есть специалист соответствующего профиля, то вопрос контроля он берет на себя: фильтрует запросы, ищет новые интересные возможности, постоянно придумывает что-то, что может сделать сам, звонит, договаривается, координирует графики, напоминает при необходимости спортсмену… Дергать которого, кстати, по оговоренным поводам – как раз и есть тоже часть его работы, о которой обе стороны договариваются «на берегу» и в дальнейшем с пониманием относятся к, так сказать, умеренным нарушениям зоны комфорта. И даже если беседа с журналистом не состоится, пиарщик даст вразумительную обратную связь. В конечном итоге развитие ситуации понятно всем. И, при желании, можно договориться вернуться к ней через какое-то время.

Согласитесь, процесс, выстроенный таким образом, предполагает больше шансов для личного роста всех его участников и прогресса вида спорта в целом.  

В каком-то смысле эту роль сегодня выполняют пресс-службы клубов и федераций. Но лишь отчасти. Надо понимать, что задачи этой структуры пересекаются с задачами, о которых мы говорим, не всегда и не полностью. Потому что ее главной целью является продвижение и положительный образ клуба в целом. И тут уберечь от ошибок они, конечно, постараются каждого своего игрока. Ведь его неграмотные действия непосредственным образом как раз и отразятся на репутации всей организации. А вот для демонстрации, так скажем, лучших сторон, скорее всего, будут использовать в большей степени лидеров команды. И, опять же, не всегда подчеркивая именно их персональные сильные аспекты. Возможно просто – реализуя плановую комплексную стратегическую задачу. То есть, вовсе не факт, что ты сможешь сделать акцент на том, что хочется именно тебе, если у клуба другая, и вполне конкретная, цель данной активности.

А если у баскетболиста к тому же есть еще и проблемы – мало играет, травма, непростой характер… – то, с точки зрения личного пиара, в ротации продвижения клубными ресурсами он встает далеко в конец очереди. Хотя и тут есть нюанс: если именно этот представитель команды обладает какой-либо уникальной медийной или социальной стороной, то клуб точно также может ее вытащить в свет. Сильный бренд игрока – это плюс для всей структуры, дополнительный инструмент, чтобы о команде говорили, чтобы был продукт, который люди хотят потреблять: прийти на матч, поучаствовать в конкурсах, купить мерч, элементарно – подписаться в социальных сетях… И медийный атлет – именно такой продукт. Но над этим нужно начинать трудиться заранее – до выхода на высокий профессиональный уровень и, тем более, появления каких-либо серьезных трудностей в карьере. Не тех, что логичны на этапе становления и развития спортсмена, а которые мешают ему хорошо выполнять свою уже понятную, привычную и высокооплачиваемую работу. И, желательно, как мы уже сказали, делать это вместе с персональным пиарщиком.

– Тогда все же с какого времени игрок должен начинать работать в этом направлении?

– Я бы разделил этот труд на два этапа: непосредственно работа над брендом, о чем мы с вами главным образом и говорим, и формирование привычки, что эту работу в своей жизни нужно хотеть и уметь делать, а также понимать ее значимость и целесообразность. И то, и другое – серьезная задача и ответственный процесс для своих времени и момента. Но при этом все же разные направления приложения усилий.

Понятно, что чем раньше спортсмен начнет пробные опыты, тем лучше. Потому что на начальной стадии карьеры к нему приковано меньше внимания и, пока он учится, какие-то ошибки не так заметны, как если бы он уже был игроком высшего дивизиона. Или условным Леброном. Хотя в случае с Леброном промахи как раз минимальны – на него работает огромный штаб специалистов, который просчитывает многие шаги вперед. Лебронами на площадке все стать не могут, но ведь стремятся… Так почему бы не поставить целью быть таким же, как и он, профессионалом и в других сферах баскетбола – в отношении к игре, тренировкам, медицине, настрою, питанию, восстановлению, общению с фанатами и медийности в том числе. И начинать надо не завтра, а уже сейчас. Свыкаться с этой мыслью. Спокойно. Никуда не спеша. Узнавать, учиться, пробовать, искать, экспериментировать.  

Вот это мы как раз и объясняем молодым ребятам. Некоторые из них потом задают вопросы, и некоторые – много. И это радует. А вот непосредственная работа начинается с определенного возраста и какого-то профессионального уровня. И идеально, если уже к тому моменту игрок, опираясь на знания и собственный опыт, полученный «до», говорит: «Я хочу заниматься вот этим, давай это сделаем?». Это хорошо, и отсюда можно начинать формировать стратегию.

– Здесь игрокам хватает понимания?

– Абсолютно точно ситуация усложняется, как мы уже сказали, отсутствием системы в крупных масштабах – страны, школы, чемпионата. Когда Тимофей Мозгов уехал в NBA, у него там были курсы и семинары на эти темы. Что-то ему рассказывали и мы. Сейчас он понимает, что смежные площадке баскетбольные сферы – тоже часть его работы. Конечно, какие-то вещи ему нравятся, и он их делает с удовольствием, а что-то любит меньше.

Но, повторюсь, объяснять нужно: что такая работа, это полезно – и с точки зрения монетизации, и собственного развития. А еще это вклад в будущее. Потому что после окончания карьеры, чем больше спортсмен известен (причем, опять же, не только своей игрой на паркете) и, желательно – с хорошей стороны, тем проще ему будет добиться чего-то после баскетбола. Это открывает новые горизонты.

А еще, помимо собственной выгоды, есть также и социальная ответственность. «Если ты чего-то добился, поделись частичкой своего успеха с другими. Так наш мир станет хоть немного лучше». Рад, что такую формулировку я как-то услышал именно от одного из наших клиентов. Это было здорово и очень правильно! Простое внимание, обычный автограф, который игрок дал, не пройдя мимо ребенка, может сильно повлиять на дальнейшую жизнь человека, как бы пафосно это ни звучало. И это, не говоря уже о встречах, общении, фотографировании, мастер-классах и грамотных занятиях благотворительностью.

Другое дело, что спортсмен один – а поводов много. Поэтому даже такие благородные процессы должны быть отлажены, чтобы не только не потерять свою эффективность, но и попросту – случиться. И не отбить желание у атлета делать их в дальнейшем.

– Какие инструменты можно использовать в работе над личным брендом?

– Вопрос, на самом деле, не имеет универсального ответа. Первый шаг понятен, а вот дальше – как говорится, возможны варианты. Сначала надо проанализировать сильные и слабые стороны игрока, его присутствие на данный момент в медийном пространстве, репутацию, в том числе и в профессиональных кругах, что хорошо, а что не очень, интересы. И определить цели. Осознать для себя, что ты вообще хочешь, и потом уже строить стратегию, как этого добиться. Кому-то нужно банально больше общаться с болельщиками, кому-то – контролировать то, что он говорит, кому-то стоит активнее вести соцсети, потому что он разносторонняя личность, и ему найдется, что рассказать каждый день, не дожидаясь интервью, или сделать персональный сайт… По сути, есть, конечно, стандартный набор, но внутри него – масса нюансов, с которыми надо работать и которые могут изменить весь подход к делу. Результат ведь тут строится из мелочей. А все люди уникальны, и подход к каждому нужен соответствующий. Ну и, конечно, постоянная активность PR-специалиста в поиске новых интересных возможностей и проектов.

– Работа с личным брендом в командном виде спорта отличается? Сложнее ли она?

– В индивидуальном виде спорта – ты сам по себе, ты главный бренд. А в команде 12 человек. Но это, по сути, 12 личных брендов. Самодостаточных пазлов, формирующих общую картину, которая тоже бренд. Понятно, что есть основные кирпичики фундамента (и конкуренция за их место в команде и виде спорта в целом), а есть дополнительные, но также жизненно необходимые составляющие. Но на персональную работу каждого атлета над собой это никак не влияет. И если подходить к процессу правильно, с нужной стороны, а не ждать, как мы говорили выше, пока клуб все сделает за тебя, то нет – не сложнее. По совокупности факторов. Где-то тебя цели организации притормозят, а где-то – наоборот, ее ресурсы помогут. 

– Что главное во взаимоотношениях спортсмена и пиарщика?

– Человеческие качества. Главное – чтобы вам было комфортно общаться, работать, и вы совпадали в основных взглядах на жизнь и развитие. Если игрок в баскетбольных вопросах опирается на мнение тренера или агента, то почему здесь должна быть другая ситуация? А еще – трудолюбие обеих сторон.  

– Многие ждут быстрых результатов и, не получив их, не видят смысла работать дальше. Какие у вас есть контраргументы на это?

– Один мой клиент перед началом нашего с ним сотрудничества сказал: «Я прекрасно понимаю, что иногда, чтобы прокачать какую-то серьезную тему, нужно месяца три минимум». И это очень точное и тонкое понимание специфики и ситуации! Я был приятно удивлен и рад услышать, по сути, суждение коллеги. Разные задачи требуют разного периода времени их решения. Причем далеко не всегда это можно спрогнозировать заранее. Много субъективных факторов. Например, ты идешь к какой-то цели, вы преодолели достаточно серьезный процесс согласований и тут… всех исполнителей на той стороне меняют. И все начинается сначала. Как от этого застраховаться?! Но если ты что-то делаешь, то результат рано или поздно будет. А если не делаешь, то не будет ничего. Ну а плохой имидж так и вовсе – можно исправлять годами. А если стартовать с нуля, то любой твой шаг вперед – уже достижение. Вчера у тебя этого не было, а сегодня и завтра – есть. 

Instagram-аккаунт агентства